9
Благотворительность, бережное отношение к природе и забота об окружающих людях — у каждого из нас есть возможность сделать что-то хорошее. Но как побудить к этому других? На этот вопрос в выступлении для TED Talks отвечает Эрез Йоэли, научный сотрудник школы управления MIT. Он предложил три шага, которые помогут вам повести за собой других.
Как можно вдохновить людей на добрые дела? Когда я начал искать ответ на этот вопрос, я помогал энергетической компании призвать клиентов вступить в программу, предупреждающую сбои в электроснабжении путем экономии электричества в часы его максимального потребления. Эта программа основана на верном и испытанном методе. Сотрудники администрации Обамы даже называли ее «фундаментом модернизации американской электросети».
Но, как и у многих других отличных технологических решений, у этого есть один недостаток — люди. Люди должны участвовать. Чтобы привлечь их, компания отправила им подробное письмо с описанием всех преимуществ программы и просьбой звонить на горячую линию, чтобы принять участие. Письма были отправлены, но телефоны молчали. Поэтому мы посоветовали немного изменить подход. Вместо горячей линии мы предложили вывесить листы записи у почтовых ящиков в домах, где живут эти люди. Это повысило участие в три раза.
Почему? Мы все знаем, что людям не всё равно, что о них думают другие. Мы хотим казаться щедрыми и добрыми. И не хотим выглядеть эгоистичными или безразличными. Это важный стимул для добрых дел. Поэтому небольшие изменения могут в корне изменить ситуацию. Например, замена горячей линии, где никто никогда не узнает, что ты сделал доброе дело, на лист записи, на котором каждый прохожий увидит ваше имя.
Работая с властями, некоммерческими организациями и компаниями, мы используем силу репутации, чтобы призвать людей делать добро. Для этого у нас есть простой контрольный список. И вы уже знаете его первый элемент. Это повышение видимости — обеспечение того, чтобы другие знали о ваших добрых делах.
И я знаю, что многие из вас наверняка думают: «Не может быть, чтобы люди думали: “Ну, теперь, когда мое доброе дело будет замечено, это уж точно того стоит”».
И вы правы. Обычно они так не думают. Когда люди принимают решение и при этом их никто не видит, их мысли заняты собственными проблемами, например, что приготовить на ужин или как вовремя оплатить все счета. Но если мы делаем их решение более заметным для окружающих, они уделяют больше внимания возможности сделать доброе дело. Иными словами, наш подход замечателен тем, что он может активировать естественное желание людей делать добро, в данном случае — предотвратить сбои в электроснабжении.
Вернемся к видимости. Приведу другой пример. Он взят из нашего опыта сотрудничества с организацией, повышающей явку на выборы. Перед каждыми выборами она рассылает сотни тысяч писем, чтобы напомнить людям о голосовании и мотивировать их на участие. Мы предложили добавить следующую фразу: «Вам могут позвонить, чтобы узнать о вашем впечатлении о выборах». Эта фраза делает ваше участие более видимым, и она повысила эффективность писем на 50%. Повышение эффективности писем сократило стоимость получения дополнительного голоса с 70 до 40 долларов. Видимость используется в подобных целях, например, для мотивации людей чаще сдавать кровь путем указания имен доноров в местных бюллетенях.
А вот еще один пример. «Тойота» убедила сотни тысяч людей купить топливосберегающую машину, сделав ее настолько уникальной… что их доброе дело было видно за версту.
Все мы видели людей, которые игнорировали возможность сделать добро. Если они замечают просящего милостыню на улице, то достают телефоны и прикидываются очень занятыми. Заходя в музей, проходят мимо ящика для пожертвований.
Несколько лет назад исследователи в Сан-Диего совместно с местным отделением Армии спасения пытались найти способы увеличить количество пожертвований. Результаты были довольно любопытными. Когда волонтер стоял лишь у одной двери, люди избегали его и выходили через другую дверь. Почему? Потому что они всегда могли сказать: «Я не видел волонтера», или «Мне нужно было кое-что из того отдела», или «Я там припарковался». Иными словами, много отговорок. И это подводит нас ко второму элементу списка — устранению отговорок.
В случае с Армией спасения можно устранить отговорки, поставив волонтеров у каждой двери. И действительно, когда они это сделали, пожертвования возросли. Но после этого произошло нечто забавное. Исследователи расположились на парковке перед супермаркетом и считали людей, входивших в магазин и выходивших из него, и заметили, что когда волонтеры стояли у обеих дверей, люди вообще перестали выходить из магазина. Естественно, они очень удивились и решили разобраться в этом. И тут они узнали, что в супермаркете была третья небольшая дверь, через которую обычно выносили мусор, и покупатели стали выходить через нее, чтобы избежать волонтеров.
Это преподает нам важный урок. Когда мы устраняем отговорки, нам нужно делать это досконально, потому что люди — мастера в их создании. Но иногда отговорки имеют трагические последствия.
Туберкулез поражает около 10 миллионов человек в год, и почти два миллиона из них умирают. И проблема — в людях. Они должны принимать лекарство, чтобы выздороветь и не заразить других. В течение нескольких лет мы сотрудничаем со стартапом в сфере здравоохранения «Кехила» для поддержки пациентов с туберкулезом во время лечения.
Важно понимать, что лечение туберкулеза — это очень сложный процесс. Необходимо принимать очень сильный антибиотик каждый день в течение шести или более месяцев. Он настолько сильный, что людям от него плохо. Их тошнит, у них кружится голова. Моча может быть странного цвета.
Другая сложность состоит в необходимости ходить в клинику примерно раз в неделю за новой порцией лекарства, а в Африке к югу от Сахары или других местах, где распространен туберкулез, это означает очень большие расстояния, перегруженный и медленный общественный транспорт и, возможно, плохо работающую клинику. С работы приходится уходить на полдня каждую неделю. При этом вы не можете себе позволить ее потерять.
Всё усложняется еще и тем, что туберкулез — это страшное клеймо, и вы всеми силами пытаетесь скрыть, что заражены этой болезнью. Самые страшные истории мы слышим от женщин — ведь в тех местах довольно распространено бытовое насилие, — которые говорят, что им приходится скрывать от своих мужей походы в клинику.
Поэтому неудивительно, что люди не заканчивают лечение. Может ли наш подход помочь им? Заставить их продержаться до конца? Да. Каждый день мы отправляем им сообщения с напоминанием принять лекарство, но если мы остановимся на этом, найдется много отговорок. «Я не видел сообщение». Или: «Знаете, я видел сообщение, но забыл о нём, отложил телефон и забыл напрочь». Или: «Я одолжил телефон маме». Эти отговорки необходимо устранить, и мы делаем это, прося пациентов войти в систему и подтвердить, что они приняли лекарство.
В противном случае мы отправляем еще одно сообщение. Если они опять этого не делают — еще одно. Если после трех напоминаний они так и не подтверждают прием, мы пишем об этом в группу поддержки, и те звонят или отправляют им сообщения, чтобы вернуть их на верный путь. Никаких отговорок. Наш подход, использующий различные поведенческие методы, в том числе, как вы могли заметить, принцип видимости, был очень эффективен. Пациенты, не имевшие доступа к нашей платформе, были в три раза более склонны к тому, чтобы бросить лечение.
Итак, вы повысили видимость, устранили отговорки, но есть еще и третий фактор, о котором нужно знать.
Если вы были в Вашингтоне, Японии или Лондоне, вы знаете, что там пассажиры метро всегда стоят на правой стороне эскалатора, чтобы люди могли пройти слева. Но, к сожалению, это не везде является нормой, и существует много мест, где люди стоят с обеих сторон эскалатора и блокируют его. Естественно, для окружающих лучше, когда мы стоим справа и пропускаем их, но от нас этого ждут не везде.
Это распространенное явление. Иногда нам нужно делать добро, а иногда это необязательно.
Это означает, что люди очень восприимчивы к сигналам о том, что делать добро им нужно в определенной ситуации. Это подводит нас к третьему и последнему элементу списка — необходимости сообщать об ожиданиях, говорить людям: «Сделайте доброе дело прямо сейчас».
Есть простой способ сообщить об ожиданиях, просто сказав: «Смотрите, все остальные делают добрые дела». Компания «Опауэр» отправляет своим клиентам вместе со счетами за электроэнергию небольшую вкладку, в которой их расход сравнивается с расходом других людей, проживающих в домах сопоставимой площади. Когда люди узнают, что их соседи расходуют меньше электричества, они тоже начинают расходовать меньше. Этот же подход используется для голосования, пожертвований и даже повторного использования полотенец в отелях.
А как вам такой пример? Вот еще один способ сообщать об ожиданиях. Просто скажите «Сделайте доброе дело» в нужный момент. Существует много способов сообщения об ожиданиях. Просто не забывайте об этом. Вот и всё. Это весь наш контрольный список.
Многие из вас работают над проектами с важными социальными последствиями, и вам может понадобиться мотивировать людей на добро. Способы, о которых вы узнали сегодня, вам в этом помогут. Эти способы не требуют дополнительных средств или разработки сложных технологий. Они требуют лишь использования силы репутации путем повышения видимости, устранения отговорок и сообщения об ожиданиях.
Спасибо.
© 2009-2020, «Христианство, православие». Все права защищены.
При копировании материалов прямая открытая для поисковиков гиперссылка на fond-sovest.ru обязательна. 
* XML, HTML